-
如果說有哪個品牌的市場營銷人員在過去的十年里推動創(chuàng)意擴張而贏得美譽，那一定是聯(lián)合利華，實證之一是07年他們獲得戛納電影類全場大獎�？鄲赖氖�，同樣是這十年市場營銷方面卻得到不一樣的結(jié)果，整體市場份額都在萎縮。
銷售量和產(chǎn)品創(chuàng)意兩個重?fù)?dān)都落在首席市場官和通訊 Keith Weed身上。2010 年聯(lián)合利華 CEO Paul Polman 就將 Keith Weed位列公司高管并成為執(zhí)行董事會的一員。當(dāng)Weed先
生開心于看到這個績效結(jié)果——上半年銷售量就增長了7%使得聯(lián)合利華在其競爭對手中位列前茅——但是Weed 先生還不滿意。
Weed 先生說，“我們剛剛好找到了平衡，我們在創(chuàng)意之路上還能走的更遠(yuǎn)�！甭�(lián)合利華去年的品牌戰(zhàn)略是“Crafting Brands for Life”，意在延續(xù)之前的品牌邏輯繼續(xù)傳遞品牌的魔力。不走尋常路的Weed先生打破了既是他前任也是他朋友的Simon Clift的老路子，干脆直接的沿著自己“廣告效果測試”的邏輯走下去了。
公司里有許多退休的老員工和一些高官都私下表示不看好Weed先生進行廣告效果測試的這個決定。這是近期的一個漫長的爭議：一些循規(guī)蹈矩的消費品類高官認(rèn)為做廣告就是為了賣出商品。同時，公司創(chuàng)意部和市場部的一些員工認(rèn)為提前測試有滋生慢怠工作的可能。
“我增加了試播廣告的預(yù)算這一舉措得到很多議論，”Weed先生說，“我是有足夠的把握，十足的把握，能證明我們試播過的廣告會比沒有試播過對市場銷量的好處更多，這是不容置疑的�！�
也就是說，Weed 先生承認(rèn)公司的高管有時候因為錯誤的運用了廣告試播方法而對這個舉措（不奏效）而失望。Weed先生說：“如果你僅僅把試播當(dāng)成需不需要走過的大門，事實上你在錯誤的使用這個方法。我們已經(jīng)有大方向。我們有市場策略，有市場細(xì)分。同時，我們還有判斷力和基本理論以及一系列前提和框架。所以對于我來說，有這么八件事是要考慮到的�！�
即使現(xiàn)在有很多問題亟待解決，但是也很難把結(jié)果都?xì)w咎在公司身上。從最近的報告里回顧聯(lián)合利華近十年的表現(xiàn)，Sanford C. Bernstein 的分析專家 Andrew Wood 說，公司已經(jīng)從 2002 年到 2008年的不斷失去全球市場份額走出來，過去三年都在不斷占據(jù)新的市場份額。
根據(jù) Bernstein 分析顯示，從 2001 年到05年之間，公司在全球主打的產(chǎn)品從低端產(chǎn)品上升為高端。而在去年，公司在食品類銷量排在行業(yè)中游，在美膚和個人護理方面排在雅詩蘭黛后面位列第二，在家庭護理領(lǐng)域?qū)⑽涣械谝弧?
當(dāng)談到產(chǎn)品創(chuàng)意方面，當(dāng)Weed先生對于聯(lián)合利華在2011年得獎表現(xiàn)不滿意時，他這回對于聯(lián)合利華團隊今年在國際廣告節(jié)上橫掃 22 座獎杯十分開心。
Weed 先生說“我對于戛納的創(chuàng)意效果獎垂涎已久”。這個由 BBH 為 AXE 打造的 campaign，在 Weed 先生看來可以被譽為全球廣告類獎項的基石。
Weed先生也同樣為Dove的廣告創(chuàng)新而驕傲。這個由 Ogilvy& Mather 倫敦操刀完成的app，榮獲了電子類和PR類的大獎。通過此款應(yīng)用，可以讓Facebook的用戶隨意抹掉那些他們認(rèn)為會讓女士們對自己外貌感到不悅的廣告。
聯(lián)合利華“為生活提供更多更好的品牌”（Crafting Brands for Life）大概是所有企業(yè)全球戰(zhàn)略描述中唯一一個，既包容了天馬行空的創(chuàng)造力同時又平衡了傳統(tǒng)消費品模式定位的管理。Marc Mathieu，過去曾就職于可口可樂去年出任聯(lián)合利華的高級營銷副總裁，強調(diào)了選擇“制造crafting”這個詞的原因。
Mathieu 先生說，“如果你只是想不費勁的變個戲法，那這次你頭一回不能如愿。你需要演練，重復(fù)，學(xué)習(xí)進而讓這個可行。你得先找一個你信任的人預(yù)演一遍，要是一個可靠的朋友而不是會隨便打擊你，只會說這樣很愚蠢的人。之后你要做的就是準(zhǔn)備在50個人面前變這個戲法。這也是為什么我們采用工藝形象化，這樣人們會理解魔法不是隨便偶然就能發(fā)生的。我們讓魔法按照我們所想的發(fā)生。”
Mathieu先生還強調(diào)了另一個聯(lián)合利華的平衡的做法：一方面引進外面的人才，同時還要保留相當(dāng)一部分本身的企業(yè)文化。
“Paul打開門說’我們需要新的人才進來，’”Mathieu 先生說“這是個好事，否則我也不會在這里了�！�
聯(lián)合利華向來都樂于開拓視野聽取一些專家意見，Mathieu 先生認(rèn)為：“在這同時你需要一個文化來糅合這些專家的意見，因為越是頂尖的專家越會帶來一些頂尖的軟肋，你需要一個團隊和內(nèi)在的文化對接這些專家。”
這也是為什么Weed先生接手后，聯(lián)合利華加大了在市場培訓(xùn)這一塊的支出。還有另一個很重要的起作用的原因是聯(lián)合利華要跟上已經(jīng)在出現(xiàn)的數(shù)字營銷的步伐。