-
如果說(shuō)有哪個(gè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在過(guò)去的十年里推動(dòng)創(chuàng)意擴(kuò)張而贏得美譽(yù)，那一定是聯(lián)合利華，實(shí)證之一是07年他們獲得戛納電影類全場(chǎng)大獎(jiǎng)�？鄲赖氖牵瑯邮沁@十年市場(chǎng)營(yíng)銷方面卻得到不一樣的結(jié)果，整體市場(chǎng)份額都在萎縮。
銷售量和產(chǎn)品創(chuàng)意兩個(gè)重?fù)?dān)都落在首席市場(chǎng)官和通訊 Keith Weed身上。2010 年聯(lián)合利華 CEO Paul Polman 就將 Keith Weed位列公司高管并成為執(zhí)行董事會(huì)的一員。當(dāng)Weed先
生開(kāi)心于看到這個(gè)績(jī)效結(jié)果——上半年銷售量就增長(zhǎng)了7%使得聯(lián)合利華在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中位列前茅——但是Weed 先生還不滿意。
Weed 先生說(shuō)，“我們剛剛好找到了平衡，我們?cè)趧?chuàng)意之路上還能走的更遠(yuǎn)�！甭�(lián)合利華去年的品牌戰(zhàn)略是“Crafting Brands for Life”，意在延續(xù)之前的品牌邏輯繼續(xù)傳遞品牌的魔力。不走尋常路的Weed先生打破了既是他前任也是他朋友的Simon Clift的老路子，干脆直接的沿著自己“廣告效果測(cè)試”的邏輯走下去了。
公司里有許多退休的老員工和一些高官都私下表示不看好Weed先生進(jìn)行廣告效果測(cè)試的這個(gè)決定。這是近期的一個(gè)漫長(zhǎng)的爭(zhēng)議：一些循規(guī)蹈矩的消費(fèi)品類高官認(rèn)為做廣告就是為了賣(mài)出商品。同時(shí)，公司創(chuàng)意部和市場(chǎng)部的一些員工認(rèn)為提前測(cè)試有滋生慢怠工作的可能。
“我增加了試播廣告的預(yù)算這一舉措得到很多議論，”Weed先生說(shuō)，“我是有足夠的把握，十足的把握，能證明我們?cè)嚥ミ^(guò)的廣告會(huì)比沒(méi)有試播過(guò)對(duì)市場(chǎng)銷量的好處更多，這是不容置疑的�！�
也就是說(shuō)，Weed 先生承認(rèn)公司的高管有時(shí)候因?yàn)殄e(cuò)誤的運(yùn)用了廣告試播方法而對(duì)這個(gè)舉措（不奏效）而失望。Weed先生說(shuō)：“如果你僅僅把試播當(dāng)成需不需要走過(guò)的大門(mén)，事實(shí)上你在錯(cuò)誤的使用這個(gè)方法。我們已經(jīng)有大方向。我們有市場(chǎng)策略，有市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)，我們還有判斷力和基本理論以及一系列前提和框架。所以對(duì)于我來(lái)說(shuō)，有這么八件事是要考慮到的�！�
即使現(xiàn)在有很多問(wèn)題亟待解決，但是也很難把結(jié)果都?xì)w咎在公司身上。從最近的報(bào)告里回顧聯(lián)合利華近十年的表現(xiàn)，Sanford C. Bernstein 的分析專家 Andrew Wood 說(shuō)，公司已經(jīng)從 2002 年到 2008年的不斷失去全球市場(chǎng)份額走出來(lái)，過(guò)去三年都在不斷占據(jù)新的市場(chǎng)份額。
根據(jù) Bernstein 分析顯示，從 2001 年到05年之間，公司在全球主打的產(chǎn)品從低端產(chǎn)品上升為高端。而在去年，公司在食品類銷量排在行業(yè)中游，在美膚和個(gè)人護(hù)理方面排在雅詩(shī)蘭黛后面位列第二，在家庭護(hù)理領(lǐng)域?qū)⑽涣械谝弧?
當(dāng)談到產(chǎn)品創(chuàng)意方面，當(dāng)Weed先生對(duì)于聯(lián)合利華在2011年得獎(jiǎng)表現(xiàn)不滿意時(shí)，他這回對(duì)于聯(lián)合利華團(tuán)隊(duì)今年在國(guó)際廣告節(jié)上橫掃 22 座獎(jiǎng)杯十分開(kāi)心。
Weed 先生說(shuō)“我對(duì)于戛納的創(chuàng)意效果獎(jiǎng)垂涎已久”。這個(gè)由 BBH 為 AXE 打造的 campaign，在 Weed 先生看來(lái)可以被譽(yù)為全球廣告類獎(jiǎng)項(xiàng)的基石。
Weed先生也同樣為Dove的廣告創(chuàng)新而驕傲。這個(gè)由 Ogilvy& Mather 倫敦操刀完成的app，榮獲了電子類和PR類的大獎(jiǎng)。通過(guò)此款應(yīng)用，可以讓Facebook的用戶隨意抹掉那些他們認(rèn)為會(huì)讓女士們對(duì)自己外貌感到不悅的廣告。
聯(lián)合利華“為生活提供更多更好的品牌”（Crafting Brands for Life）大概是所有企業(yè)全球戰(zhàn)略描述中唯一一個(gè)，既包容了天馬行空的創(chuàng)造力同時(shí)又平衡了傳統(tǒng)消費(fèi)品模式定位的管理。Marc Mathieu，過(guò)去曾就職于可口可樂(lè)去年出任聯(lián)合利華的高級(jí)營(yíng)銷副總裁，強(qiáng)調(diào)了選擇“制造crafting”這個(gè)詞的原因。
Mathieu 先生說(shuō)，“如果你只是想不費(fèi)勁的變個(gè)戲法，那這次你頭一回不能如愿。你需要演練，重復(fù)，學(xué)習(xí)進(jìn)而讓這個(gè)可行。你得先找一個(gè)你信任的人預(yù)演一遍，要是一個(gè)可靠的朋友而不是會(huì)隨便打擊你，只會(huì)說(shuō)這樣很愚蠢的人。之后你要做的就是準(zhǔn)備在50個(gè)人面前變這個(gè)戲法。這也是為什么我們采用工藝形象化，這樣人們會(huì)理解魔法不是隨便偶然就能發(fā)生的。我們讓魔法按照我們所想的發(fā)生�！�
Mathieu先生還強(qiáng)調(diào)了另一個(gè)聯(lián)合利華的平衡的做法：一方面引進(jìn)外面的人才，同時(shí)還要保留相當(dāng)一部分本身的企業(yè)文化。
“Paul打開(kāi)門(mén)說(shuō)’我們需要新的人才進(jìn)來(lái)，’”Mathieu 先生說(shuō)“這是個(gè)好事，否則我也不會(huì)在這里了�！�
聯(lián)合利華向來(lái)都樂(lè)于開(kāi)拓視野聽(tīng)取一些專家意見(jiàn)，Mathieu 先生認(rèn)為：“在這同時(shí)你需要一個(gè)文化來(lái)糅合這些專家的意見(jiàn)，因?yàn)樵绞琼敿獾膶＜以綍?huì)帶來(lái)一些頂尖的軟肋，你需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)在的文化對(duì)接這些專家�！�
這也是為什么Weed先生接手后，聯(lián)合利華加大了在市場(chǎng)培訓(xùn)這一塊的支出。還有另一個(gè)很重要的起作用的原因是聯(lián)合利華要跟上已經(jīng)在出現(xiàn)的數(shù)字營(yíng)銷的步伐。